Nouvelle génération : nouvelles règles et opportunités

Dans le cadre de mes activités, j’ai le plaisir de collaborer avec des investisseurs, entrepreneurs, membres de conseil au sein d’organisations très diverses (entreprises, organisations à but non lucratif, Fondations, etc.). Mes missions d’accompagnement confirment la tendance croissante du besoin de (re)mettre du sens dans la façon de collaborer et de développer des affaires. J’espère que vous aurez du plaisir et que cela générera quelques discussions et réflexions.

Comment les nouvelles générations investiront-elles demain leur argent?

Les investisseurs souhaitant harmoniser leurs investissements à des initiatives conformes à leurs valeurs progressent toutes catégories d’âge confondues, mais plus particulièrement parmi les milléniaux. Les investisseurs d’impact ne se distinguent pas des investisseurs classiques par leurs outils de financement, leurs produits ou les marchés dans lesquels ils se concentrent, mais plutôt par les motivations qui sous-tendent leur investissement.

Les investisseurs d’impact visent à maximiser l’impact social et environnemental et sont donc plus enclins à miser sur le moyen et long-terme. Ce qui est coutumier quand on souhaite soutenir l’économie réelle et non des titres d’entreprises listé publiquement.

Les milléniaux sont en train de transformer l’agenda des investissements car ils veulent investir de façon responsable. En effet les jeunes de cette génération estiment que les placements financiers doivent refléter leurs valeurs sociales, politiques et environnementales. Ils ne veulent pas seulement augmenter leur patrimoine : beaucoup de milléniaux veulent contribuer aussi aux objectifs sociaux et environnementaux à travers leurs investissements.

Ainsi selon une étude conduite par l’Institute for Sustainable Investing de Morgan Stanley de 2015,  les milléniaux sont deux fois plus enclins que le reste de la population à investir dans des entreprises ou fonds socialement responsables et durables. Le comportement des jeunes investisseurs aura d’énormes conséquences dans un avenir proche car les milléniaux sont en train d’accumuler un grand patrimoine qui est généré de manière cohérente à leurs perceptions de durabilité.

Selon un sondage réalisé cette année par PWC « en 2020 la génération X et les milléniaux contrôleront plus de la moitié de tous les actifs disponibles soit environ 30’000 milliards de dollars ». Les gérants de patrimoine doivent donc d’ores et déjà se remettre en question et inventer de nouveaux outils afin de répondre aux attentes de cette jeune audience à la recherche de plus d’authenticité et responsabilité dans leurs placements.

Si l’on place cela à l’échelle des actifs en circulation on peut clairement affirmer que nous ne parlons plus de tendance, mais de pratique courante, tout en faisant la distinction entre les investissements ESG (société publiquement listé en bourse) et l’investissement d’impact selon tableau ci –dessous.

“en 2020 la génération X et les milléniaux contrôleront plus de la moitié de tous les actifs disponibles soit environ 30’000 milliards de dollars” 

Les facteurs de durabilité croisés

La conscience sociale et environnementale de la génération « Y » est plus aiguë que celle de leurs aînées dans leur démarche d’investissement et de consommation. Les milléniaux ne sont pas seulement plus enclins à considérer le facteur durabilité dans leurs investissements, mais aussi dans leur vie quotidienne. Deux tiers des personnes sondées confirme chercher un emploi dans une entreprise concernée par des questions sociales ou environnementales. En outre, ils orientent leurs dépenses vers  des produits ou services ayant un impact social et environnemental positif.

Ainsi les milléniaux sont deux fois plus enclins que la population totale à acheter un produit ou service d’une entreprise responsable (15% des milléniaux comparé avec 7% de la population totale). De plus, les acheteurs milléniaux sont 40% à contrôler la durabilité du produit sur les emballages par rapport au 22% de la population totale.

Selon une autre étude, publiée par Nielsen «  En 2015, 66% des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits et services issus d’entreprises engagées dans le développement durable (contre 55 % en 2014) ». Une attente particulièrement forte au sein de la génération Y où ce pourcentage atteint 73%. Aussi les entreprises ont intérêt à intégrer cet élément de durabilité dans leur stratégie afin de ne pas être pénalisées dans le futur.

En effet, les marques qui n’ont pas intégré le développement durable dans leur stratégie encourent de nombreux risques. La responsabilité sociale est un élément essentiel pour construire une réputation et les entreprises qui s’engagent dans cette voie réussissent mieux que les autres à attirer les meilleurs talents, les investisseurs, les partenaires et surtout les consommateurs.

« 66% des consommateurs suisses sont désireux de payer plus  pour consommer responsable ».

En résumé, les marques qui font écho de leur implication en matière de responsabilité sociale et environnementale auprès des plus jeunes consommateurs d’aujourd’hui ont non seulement l’opportunité d’accroître leur part de marché, mais aussi de fidéliser ces milléniaux de demain.

Toujours selon Nielsen, les entreprises qui mettent le développement durable au cœur de leurs activités connaissent un développement de leur chiffre d’affaires de +4% contre moins de 1% pour les autres. Signal claire d’un nombre croissant de consommateurs dans les pays développés, l’engagement durable est plus qu’une valeur ajoutée, c’est un réel impératif.

Positionnement du secteur privé face à cette génération des milléniaux ?

Selon une étude sur les milléniaux de Deloitte 2016, la génération « Z » a une image négative des entreprises. Cette génération est porteuse de valeurs et est en recherche de sens dans son travail. Ils sont conscients des enjeux sociaux et environnementaux et s’engagent pour les générations futures. La politique de durabilité d’une entreprise est déterminante pour eux et représente une exemplarité fondamentale.

En outre, deux tiers des employés issus de la Génération Y expriment l’envie de quitter leur entreprise actuelle d’ici 2020. Pour autant, beaucoup des jeunes professionnels interrogés affirment vouloir rejoindre des entreprises qui partagent leurs valeurs. Pour leurs employeurs, il y a donc urgence à revoir les leviers d’attractivité s’ils veulent éviter de voir filer une grande partie de leurs effectifs.

L’émergence des approches de gouvernance bienveillante et d’innovation sociétale sont clairement une solution pour les acteurs du secteur privé afin de se différencier, d’être plus résilient, d’attirer et conserver les talents actuels et futurs.

Transformation du secteur privé pour répondre à ces défis

Confirmer son positionnement dans un monde qui doit urgemment relever tant de défis majeurs (17 objectifs de développement durable des Nations Unies) nécessite une nouvelle économie inclusive (préserver et restaurer le capital naturel, droits de l’Homme). Et bonne nouvelle, en plus de la mobilisation des organisations à but non lucratif et des entreprises sociales, nous pouvons compter sur la force du secteur privé pour relever ces défis.

Depuis 20 ans nous avons vu l’émergence des labélisations de produits (Fairtrade, Bio, etc), démarche qui nécessite d’être complétée par la mesure de l’ensemble des impacts de l’entreprise. (Gouvernance, Collaborateurs, Communautés, Environnement) ainsi que de leurs modèles d’affaire. L’orientation vers une stratégie de durabilité intégrée est claire, toutefois elle doit pouvoir être mesuré tangiblement avant d’être communiqué aux parties prenantes.

Mesurer ce qui compte vraiment

L’émergence de mouvement international comme «  le mouvement B Corp » peut aider les milléniaux (consommateurs ou investisseurs) et la société civile plus largement à identifier les acteurs alignés avec leurs valeurs. Ils sont essentiels à une économie qui fonctionne pour tous, mais y compris pour permettre la confiance, la compassion, la collaboration et la création de valeur.

À cette fin, en 2006, l’ONG B Lab a été créée avec l’intention de « faire évoluer le capitalisme ». Le mouvement B Corp, Acronyme de Benefit Corporation, les B Corp veulent mettre les performances de leur entreprise au service de l’intérêt général. Une forme légale dans certains pays et une certification dans les autres.

Tout commence par la plateforme d’évaluation gratuite « Benefit Impact assessment » qui regroupe plus de 200 thématiques et bonnes pratiques sociétales et environnementales. Cette plateformes est l’une des plus grandes bases de données au monde de mesure d’impact. Utilisé par plus de 45’000 entreprises, chacune participe à l’enrichir et fait d’elle une vrai « Open Innovation » d’intérêt général.

Le processus rigoureux d’évaluation et de vérification, réalisé par l’ONG  B Lab, permet aux entreprises d’avoir une feuille de route pour s’améliorer autant sur les aspects opérationnels que sur leurs modèles d’affaires. Des pratiques holistiques pour agir dans le respect des communautés et de l’environnement tout en développant une gouvernance participative tant demandée par les talents de demain.

Les entreprises certifiées B Corps attirent notamment de nombreux investisseurs (actuels et milléniaux) désireux de soutenir une économie de la durabilité. Cette attraction est aussi liée au fait que les BCorp sont soumises à une révision (indépendante) de leur modèle d’impact sociétal et d’affaires (données financières et non-financière).

En résumé les B Corps font ce qu’elles disent et au-delà de leur certification, elles envoient un signale claire sur leur engagement à leurs parties prenantes qui les perçoivent comment pionnières et authentiques.

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